Voor sim-racingfabrikant Asetek gaat kwaliteit altijd boven prijs

Wie aan een pc-bouwer vraagt wat het Deense Asetek doet, zal snel iets over waterpompen en patenten roepen. Maar stel dezelfde vraag aan een fanatiek sim-racer en je krijgt al gauw een betoog over prijzige racestuurtjes. Het is een rare combinatie van producten op het eerste gezicht, maar voor de producent voelde het niet meer dan logisch. Tijdens gamescom 2024 schoven we bij Asetek-CEO André Eriksen aan voor een bak koffie en zijn visie op hardware, software en invloeden van buitenaf.

Voor het grootste gedeelte van Asetek’s geschiedenis heeft het bedrijf zich gericht op het maken van waterkoelingsystemen voor computers. Je hebt de naam waarschijnlijk weleens voorbij horen komen, omdat veel AIO-systemen de pompen van Asetek gebruiken of omdat sommige partijen in opstand komen tegen de patenten die het Deense bedrijf heeft verkregen om de pomp op het koelblok te plaatsen. Maar waterkoeling was helemaal niet de reden dat Asetek op de beurs stond – dat waren namelijk hun sim-racing producten.

“Eigenlijk is het niet veel anders”

André Eriksen is gepassioneerd over de producten die zijn bedrijf maakt. In 1997 begon het met het bouwen van waterkoelingsystemen. Als eerste produceerde Asetek de afgesloten waterkoeling zoals we die vandaag de dag eigenlijk nog steeds kennen. Heb je een AIO-waterkoelingsysteem in je pc zitten, dan mag je daar Eriksen voor bedanken. De uitbreiding naar sim-racing kwam eigenlijk pas 25 jaar later, uit frustratie.

Om wat terug te geven aan de community, richtte het een ‘gaming academy’ op waar lokale gamers hun vaardigheden kunnen verbeteren. “Dit begon met zo’n tien tot twintig machines van Alienware waar deelnemers bijvoorbeeld Call of Duty op konden spelen, maar er was ook interesse voor sim-racing, dus hebben we daar vijf sim-rigs voor neergezet.”

Die sim-rigs werden voor Eriksen al snel een zorgenkindje, omdat er telkens gebreken waren. “Uiteindelijk konden we maar twee rigs draaiende houden, omdat ze van ellendigheid uit elkaar vielen. We waren telkens onderdelen aan het verwisselen en vervangen.” Van welk merk het oude materiaal was, wilde hij uit beleefdheid voor de concurrentie niet delen, maar het was duidelijk dat er iets anders moest.

Op dat moment heeft Eriksen een groepje van zijn engineers gevraagd om eens uit te gaan pluizen hoe het materiaal nou eigenlijk in elkaar steekt. De conclusie was al snel duidelijk: “Als je het heel plat slaat, zijn waterkoelingsystemen en sim-racing eigenlijk niet veel anders. Het draait om een goede combinatie van hardware en software die elkaar aanvullen.” In 2021 introduceerde Asetek dan ook hun eerste sim-racing-hardware, waar het nog altijd hard aan sleutelt.

Diep in de niche

Sim-racing is geen goedkope hobby, dat weet iedereen die weleens heeft rondgekeken voor een racestuurtje. De goedkoopste opties beginnen (realistisch gezien) vanaf een paar honderd euro voor een setje van een stuur en pedalen. Ook ikzelf ben nog niet dieper de rabbit hole ingedoken dan mijn Logitech G920-set, waardoor de schade is nog ruim onder de 500 euro gebleven – zo moest ik ook tegenover Eriksen bekennen.

Lachend knikte hij begrijpend: “Sim-racing is een niche en wij vormen daar weer een niche in. Onze producten zijn niet goedkoop, daar zijn we ons van bewust, maar maken we ons niet druk om. Als we een product bouwen, hebben we een doel voor ogen maar we denken initieel niet aan de prijs. We bouwen iets naar ons beste kunnen en uiteindelijk komt daar dan een kostenplaatje bij kijken.”

Dat blijkt wel wanneer je even door de website van Asetek klikt. Momenteel heeft het bedrijf drie productlijnen in zijn sim-racing-gear: La Prima, Forte en Invicta, waarbij La Prima ‘entry level’ is terwijl onder de Invicta-naam de paradepaardjes verschijnen. Maar wie een set in de La Prima-lijn wil aanschaffen, moet een slordige 1500 euro neerleggen.

“Veel van onze klanten bouwen hun sim-rig in de garage op,” legt Eriksen uit, “waar ze deze naast hun Porsche, McLaren of Ferrari neerzetten.” Heel anders dan mijn persoonlijke rig die op een opvouwbare installatie staat zodat deze weer makkelijk van mijn bureau weg kan. Asetek is zich daar ook heel erg bewust van en hoopt daar volgend jaar verandering in te kunnen brengen. “We hebben ons de afgelopen jaren heel erg gefocust op kwalitatieve producten kunnen leveren. Nu we dat goed kunnen, gaan we kijken naar andere segmenten in de markt.”

Geen hardware zonder software

Het is voor Eriksen een van de basisprincipes als het aankomt op het ontwikkelen van producten: bij goede hardware moet ook goede software zitten. Vandaar dat er ook zorgvuldige aandacht wordt besteed aan de ontwikkeling van de software voor de sim-racingproducten, met alle nodige ondersteuning vandien.

“Ondertussen is het software-team bijna net zo groot als ons hardware-team,” legde Eriksen mij uit tijdens ons gesprek. Zo proberen ze de grote titels zo veel mogelijk native te ondersteunen vanuit hun eigen software, inclusief legacy support voor games die minder dan tweeëndertig knoppen ondersteunen. Dat zijn immers de aantallen waar je uiteindelijk overheen gaat met stuurwielen van dit niveau.

Ook voor nieuwe producten wordt er goed gekeken naar wat de markt op het moment biedt en probeert Asetek hun producten zo lang mogelijk te ondersteunen. Als je immers meer dan 500 euro voor alleen een stuurwiel hebt betaald, mag je hopen dat het zo lang mogelijk ondersteund wordt. Op die nieuwe producten komen we later in het jaar nog terug, zodra we daar meer over kwijt mogen.

Nieuwe spelers in de markt

Asetek mag zelf dan nog niet lang actief zijn op de markt voor sim-racingproducten, maar kijkt ook naar de opkomende komst van Chinese fabrikanten. Desondanks is Eriksen niet bang voor de budgetpakketten van Chinese makelij: “China wil het liefste alles overnemen, ook in onze markt, maar voor ons zijn ze momenteel geen grote bedreiging.”

Volgens de CEO van Asetek wil je op drie fronten concurreren: prijs, kwaliteit en klantenservice. Hoewel de Chinese producten momenteel hard strijden op het gebied van prijs en kwaliteit, zo beaamd Eriksen, wil het op het gebied van klantenservice vaak nog tekortkomen. In tegenstelling tot die partijen plaatst Asetek zichzelf precies in het midden van die driehoek, waarbij het zelf claimt dat het vooral op kwaliteit en klantenservice uitblinkt en waarbij een logische prijs volgt.

Maar dat betekent niet dat er niet gekeken wordt naar de Chinese sim-racingproducten. “Bijna iedere maand komen de Chinese makers met nieuwe producten om de hoek. Een tempo wat praktisch niet te volgen is, maar waar de software vaak tekortschiet,” merkt Eriksen op. Volgens de CEO komt de software vaak tekort op het gebied van functionaliteit en ondersteuning.

De CEO sluit af met dat, hoewel er genoeg is aan te merken, ook Asetek er wat van kan leren. Volgens Eriksen ligt de uitdaging in “ontdekken hoe de Chinezen het voor deze prijs kunnen produceren. Materiaalkosten zouden relatief gelijk moeten zijn, dus het is aan ons om te ontdekken hoe wij op eenzelfde kostenplaatje kunnen produceren zonder op onze andere vlakken in te leveren.” 

Of dat lukt, zullen we zien wanneer de producten betaalbaar genoeg worden voor de mensen die geen Porsche in de garage hebben – of überhaupt niet over een garage beschikken.