Is TikTok de grote nieuwe speler in de muziekindustrie?

Doe een dansje!

Is TikTok de grote nieuwe speler in de muziekindustrie?

Het algoritme als alleenheerser

Beeld: Photo by Miguel Tomás on Unsplash

Of je nou fan van de app bent of niet, het is moeilijk te ontkennen dat TikTok een flinke invloed heeft op de huidige internetcultuur. Alleen al in Nederland schijnen inmiddels vier miljoen gebruikers te genieten van de beruchte korte filmpjes. Wereldwijd ligt dat aantal nog veel hoger: naar schatting heeft de app meer dan een miljard gebruikers. Daarmee is TikTok een onmiskenbare goudmijn voor muzikanten, die maar al te graag viral willen gaan om hun projecten aan te prijzen.

Een van mijn muzikale idolen, Lana Del Rey, nam in 2013 een lied op genaamd Say Yes To Heaven. Het was eigenlijk bedoeld voor haar derde album Ultraviolence, maar werd destijds toch geschrapt. Daarna lag het jarenlang op de plank, maar in 2018 wist iemand het lied te bemachtigen en werd het gelekt. Onlangs ging een versnelde versie van het lied uit het niets viral op TikTok. In reactie daarop besloot Lana (of haar management) het heft alsnog in eigen handen te nemen door het lied op 19 mei officieel uit te brengen als single. Dat dit met het TikTok-succes te maken heeft, herken je ook gelijk aan de toevoeging van “Say Yes To Heaven – Sped Up”.

Authenticiteit in de knel

Het is het zoveelste voorbeeld van een muzikale keuze die gemaakt wordt op basis van cijfers in plaats van intrinsieke motivatie. Lana is altijd een artiest geweest die haar eigen plan trekt en zich niet laat meeslepen door hypes. Daarnaast heeft ze sterke meningen over het lekken van muziek: ze vindt het “erg irritant”, heeft meermaals gevraagd of fans willen stoppen met het luisteren naar gelekte muziek, en deelde in videoberichten op Instagram dat ze het moeilijk vindt als haar diepste gedachten en teksten op straat belanden zonder haar toestemming.

Dat het tien jaar oude Say Yes To Heaven alsnog de wereld in wordt geslingerd om een slaatje te slaan uit de luisteraars van een gelekt nummer, voelt dus niet als een authentieke keuze. Je zou het kunnen zien als Lana’s manier om het nummer te ‘reclaimen’, maar de toevoeging van de versnelde versie doet mij vermoeden dat het toch vooral gaat om de streams.

“Ik sta er echt om bekend dat al mijn muziek lekt. Ik vind het maar niks, het is zó irritant.”

Lana Del Rey

Dat het in de muziekindustrie vaak gaat om geld en cijfers is natuurlijk geen nieuw fenomeen, maar ik heb wel het gevoel dat TikTok deze tendens versterkt. Als gebruiker krijg ik op mijn For You-pagina steeds vaker releases voorgeschoteld waarbij de marketing belangrijker lijkt te zijn dan de muziek zelf.

Content-crack voor het brein

Het is niet verwonderlijk dat juist TikTok de interesse wekt van muziekmarketeers. Het visuele format, waarbij de nadruk vaak ligt op de trending sounds die de video’s begeleiden, biedt qua muziekpromotie veel opties. Als je liedje eenmaal viraal gaat als sound, kun je al snel rekenen op (tien)duizenden views. Veel muzikanten proberen dan ook met hand en tand een plekje in de overvolle markt te veroveren door volledig in te zetten op hapklare soundbites.

Om de aandacht snel te vangen moet alles korter, energieker en aanstekelijker. Een symptoom daarvan is de comeback van versnelde versies van bestaande liedjes — een fenomeen dat voorheen al eens bekendstond als nightcore. Hoewel de muziek er af en toe een beetje Alvin and the Chipmunks-achtig van kan worden, heeft het versnellen vaak een opzwepend effect: de stampende beats en hogere vocalen zorgen voor een prikkelende energie-explosie. Perfect voor een filmpje van tien seconden dus.

Hoewel nightcore vroeger een niche was, zien we nu dat grote namen zich er ook in mengen: naast Lana Del Rey hebben artiesten zoals Demi Lovato, SZA, Miguel, Ellie Goulding en zelfs Earth, Wind & Fire versnelde versies van hun muziek uitgebracht. Deze bredere beweging is een indicatie dat TikTok inmiddels echt is verankerd in de muziekindustrie.

Alles voor het algoritme

Veel van het audiovisuele materiaal op TikTok wordt geproduceerd met één doel: de keuring van het algoritme doorstaan. Dit sorteersysteem, dat bepaalt welke content een gebruiker te zien krijgt, blijft een mysterie. Iedereen weet dat het algoritme de sleutel is tot succes op het platform, maar weinig mensen weten hoe het systeem precies werkt. Dankzij interne documenten van TikTok is wel bekend dat het algoritme werkt met een optelsom van factoren zoals likes, reacties en kijktijd. De juiste ‘scores’ behalen als gebruiker is vaak een kwestie van experimentatie en kwantiteit: proberen en proberen tot er iets goed aanslaat bij het publiek.

De versnelde versies zijn daarbij niet de enige pogingen om muziek beter aan te laten slaan op TikTok. We zien bijvoorbeeld ook een vergrote focus op refreinen en simpele compositie, waardoor sommige mensen zich afvragen of bridges passé zijn. Luister maar naar liedjes zoals Old Town Road van Lil Nas X of abcdefu van Gayle: beide zeer succesvol op TikTok en beide zonder echte bridge. Aangezien een catchy refrein genoeg is voor een filmpje van tien à twintig seconden, wordt de rest van het lied voor promotiedoeleinden overbodig. Het is dan ook niet meer zeldzaam om liedjes te zien die nog geen twee minuten duren.

Soms kan deze focus op pakkende hooks leiden tot creatieve teksten en nieuwe aandacht voor genres die voorheen relatief onbekend waren, zoals hyperpop of meme-rap. Een voorbeeld hiervan is het succes van bbno$ en Yung Gravy, die op TikTok inmiddels miljoenen kijkers hebben en daar ook op een ironische manier naar verwijzen in hun muziek. In dit opzicht fungeert TikTok als broedplaats voor innovatieve muziek, wat mij zeer waardevol lijkt. Tegelijkertijd is er door de verlegde focus ook een hoop oppervlakkige, nietszeggende pop ontstaan die puur wordt geproduceerd om relatable en shareable te zijn.

TikTok-ster Addison Rae, die bekend werd met haar dansvideo’s, kreeg bijvoorbeeld een behoorlijke bak kritiek over zich heen toen ze haar lied Obsessed uitbracht. Hoewel het lied alleen op YouTube al 27 miljoen keer beluisterd is, vonden veel mensen de tekst zelfingenomen en haar zangkunsten matig, om het even lief uit te drukken. Beoordeel het hier zelf:

Bestaande muziek, nieuwe betekenis

Iets anders dat regelmatig voorkomt op sociale media is dat oude fenomenen een nieuwe betekenis krijgen. Daardoor komt het ook voor dat bestaande muziek opeens een enorme opleving krijgt. Dit zagen we bijvoorbeeld bij Running Up That Hill (A Deal With God) van Kate Bush en Bloody Mary van Lady Gaga. Nadat deze liedjes in populaire series te zien waren — respectievelijk in Stranger Things en Wednesday — werden ze miljoenen keren beluisterd op TikTok.

Door de sterke focus op muziek in het format zien we dit soort oplevingen vaker op TikTok dan op andere apps zoals Instagram of Twitter. Dit kan iets heel moois zijn: in het geval van Kate Bush maakte opeens een hele nieuwe generatie luisteraars kennis met haar (indrukwekkende) oeuvre. Hetzelfde gebeurde bij Fleetwood Mac: de populariteit van deze band ontplofte doordat een simpele TikTok van een man op een longboard viraal ging. 

Helaas heeft deze betekenisvorming op TikTok ook een keerzijde. Bestaande (emotionele) liedjes kunnen gekoppeld worden aan een bepaalde meme of trend, waardoor de originele impact van de muziek naar mijn mening wat afgezwakt wordt. Dit gebeurde bijvoorbeeld bij Ceilings van Lizzy McAlpine, waarbij mensen op een overdreven manier over straat renden om de emotie in het lied uit te beelden. Ook FKA Twigs werd slachtoffer van deze memeification: haar kwetsbare smeekbede Cellophane werd omgetoverd tot een meme over barzois.

Dat deze memes wel veel extra zichtbaarheid opleveren, toont maar weer eens aan dat het lastig is om als creatieveling met een platform als TikTok om te gaan. Ben je bereid om een stukje van je authenticiteit en impact op te offeren voor de kans om bekender te worden of blijf je dicht bij jezelf, zelfs als dat betekent dat niemand je werk ziet? Het is een aloude vraag waar iedereen een eigen antwoord op moet vinden — al zien we dat veel artiesten dus wel degelijk gaan voor de grote getallen.

Wat vind jij van de invloed van TikTok op muziek? Zie je beren op de weg of juist vooral veel nieuwe kansen?

Geschreven door

Ivo van Lemmen

Eindredacteur sinds november 2019. Ivo ziet graag het grote plaatje, of het nu gaat om hele industrieën of wie Eurovisie gaat winnen. Behalve tijdens het nakijken, want dan ziet hij juist elke foute komma.